劉彥妤

小S 又沒叫你撿 超潮 阿桑 劉謙 

流通浪潮 9：虛實整合(本報內容摘錄自『當巷口柑仔店變Wal-Mart』)
流通浪潮 9：虛實整合
一股網路熱潮正在全球零售流通市場發燒，而且是虛、實通路霸主帶頭聯手演出、截長補短，撒下天羅地網，他們正在創造無限的可能，並將改寫零售流通業的歷史。2000年網路泡沫化之後，經過四、五年的淘汰賽，存活下來的線上購物業者如（Amazon）、eBay、美國線上（AOL）等，都是一流強者，強者益強，在他們的帶動下，網路購物市場益發蓬勃，氣勢之旺，連大型實體通路或精品品牌都無法忽略，紛紛與之結合，或自己發展線上購物。由於網路的無國界特性，這股熱潮也快速的由美國席捲到亞洲及全球各地。有趣的是，虛實之間的界限也日趨模糊化，不但零售通路開始由實體走向虛擬，藉由網路平台，擴大自己的戰場和疆界，型錄、線上購物業者也開始注意到實體通路的效益，或與實體通路策略結盟，善用其便利具體的特性和服務功能，或自行成立門市，由虛而實。虛實之間巧妙結合、相互靠攏，搭配宅配送貨，以及實體通路發揮最後一哩、臨門一腳的功能，線上購物的天地也更寬廣，這一波浪潮才起，盡頭仍遙遠，多元通路時代已然來到。根據尼爾森（AC Nielsen）統計，2005年美國最大採購旺季耶誕節的網路購物金額達250億美元，比2004年增加約25%。由此可見線上購物趨勢的成長潛力。購物網站向實體通路靠攏亞馬遜從網路書店的虛擬平台開始，建構起一個線上購物產業王國，如今它已成為一個擁有九十二萬五千家商店的電子商城經營者，銷售的商品包羅萬象，不再局限於最早的書籍、CD等出版品，還有電器、服飾、玩具、運動用品等，其中30%的業績來自與其他如辦公文具賣場Office Depot、玩具反斗城（Toysrus）等大型零售通路連結，因此帶進的手續費收益約占利潤的5%。為了服務顧客，亞馬遜除了宅配服務，也與Border公司合作，委託其提供店頭取貨的服務，讓顧客更方便。在網路販賣流行精品品牌古馳（Gucci）、Prada等名牌過季品的網路業者Bluefly，2003年11月在紐約蘇活區開了一家4200多平方尺的Outlet賣場。過去這個網路商店的精品售價雖然只有一般精品店的75%，但因消費者沒有辦法看到商品、退換貨等問題，營運相當辛苦。實體賣場開了之後，一方面可以為網站宣傳，另方面可以提供退換貨及試穿服務，虛實相輔，產生乘數效果，當年度業績就成長30%。日本最大、也最受歡迎的網路業者樂天（Lotto)，1997年開幕時，只有十三家店，現在網路商城中已有五萬一千多家店，銷售一千一百多萬個商品。該公司近幾年成長快速，不但投資成立職棒隊，還大膽訂下2007年要達到營收1兆日圓、利潤千億日圓的目標。由虛擬而向實體通路靠攏的還有郵購及直銷業者，日本Pola、FANCEL、DHC等美妝保養品牌，都開始設立門市。已有十六家店的Pola，預計2007年要開五百家店。FANCEL到2006年6月店數達一百六十九家，2007年目標是三百家店。DHC也在台灣台北東區開了第一家門市，並請來韓國超人氣偶像Rain當代言人。郵購業者投資實體通路，最主要的用意是更貼心的服務顧客，例如Pola的消費者可以在門市試擦粉底，這會比在網路上看產品色卡選購更準確。實體通路看到網路購物的蓬勃發展，自然不甘自外於市場，除了原先已發展的郵購通路，也開始進軍網路，形成多元通路的經營者，企圖一網打盡商機。虛實互補　實體通路如虎添翼沃爾瑪（Wal-Mart）2000年進入網路購物，2005年網路營業額10億美元，在全美Top400的網路零售商中排行12。特易購（Tesco）1997年展開網路購物，現在已是全球最大的線上雜貨商，2005年營業額12億5000萬美元，獲利6300萬美元。全美有上千家店的JC Penny百貨公司，2006年3月初在紐約時代廣場附近開了一家臨時性的門市，店內放了許多台個人電腦和多媒體機台（Kiosk），消費者可以透過這些機台，進入其網路商城選購，線上販售的商品多達二十五萬件。不但如此，JC Penny也和美國線上、雅虎（Yahoo）等入口網站策略聯盟，或在電視上猛打廣告，這一切作為，主要是為了透過網路吸引顧客到其分布於各地的門市消費。而且這個設於時代廣場的臨時性據點，因陳設和營運方式特殊，再加上位於世界最大都會的地標商圈，廣告行銷效果也絕佳。多元通路（Multichannel）已是當今美國的熱門話題，實體通路加上郵購、網路，創造了可觀的互補相乘效果。除了顧客服務、吸引來客等效益，也可發揮重要的管理效益，例如西爾斯（Sears）百貨與eBay合作，透過網路拍賣處理庫存、過季品以及退貨商品等。有些體積比較大的商品，則可藉網路的庫存和折扣資訊查詢、安裝服務等，吸引顧客上網訂購，進而到店取貨消費。牛仔褲品牌Levi's早期發展網路購物，曾引起經銷商反彈，現在李維學聰明了，把網路與實體結合，網路訂購的顧客只要填上自己的郵遞區號，即可查詢出最靠近的經銷店地址，方便顧客到店取貨。經營戶外用品及服裝的實體通路REI公司，2005年6月起成立網路商城，已有四萬多件產品上網銷售，線上營收占整體營業額的15%，其中七成採取宅配送貨，三成到店取貨，遠比美國到店取貨的平均比率5%，高出許多。REI發展網路購物及提供到店取貨的用意，在誘導顧客到店，刺激其衝動性購買而增加消費，REI調查，平均每個顧客會增加消費90美元。在日本，大型電器商城經過合併的洗禮，也開始發展線上購物，其中包括市場龍頭三田電機及Big Camera等，都把實體通路的消費點數與線上消費積點結合使用，以提高顧客忠誠度。中國大陸幅員廣大，屬於地區型經濟，再加上物流基礎建設尚未架構，物流成本偏高，所以，販賣書籍、影音副產品等小型商品的電子商城快速崛起。根據中國社科院互聯網的調查，2005年中國電子商務營業額成長58%，達5530億人民幣，其中「阿里巴巴」最大，旗下的拍賣網淘寶網市場占有率高達72.2%，在中國市場遙遙領先eBay。2005年中國大陸的網路購物人次高達一億一千萬人次，成長潛力可觀，因此連沃爾瑪、海爾電器也考慮加入大陸網路購物市場。超商扮演「最後一哩」關鍵角色台灣資策會市場情報中心報告指出，2006年台灣網路購物市場仍會高度成長，可望成長近五成，接近新台幣900億元，2007年甚至將突破千億元，達到1300億元以上的市場規模。之所以能夠如此，遍布台灣各角落、24小時經營的連鎖超商網絡，成功扮演「最後一哩」的關鍵角色，居功匪淺。這也是虛實整合的最佳範例。全家、萊爾富、OK、福客多等四家超商合資成立的便利達康公司，已有六年之久，其間歷經電子商務的崛起、泡沫化的衝擊，但時至今日，市場上已有一些電子商務業者成功存活下來，包括便利達康透過這四大超商通路代收取貨的電子商務業務快速攀升到每月五十萬件以上，比2005年成長一倍以上，而且還在往上衝。台灣目前除了雅虎、PCHome、payeasy外，大型網路購物業者不多，商品仍集中在影音、書籍、化妝保養品、旅遊等領域，金石堂等部分傳統零售通路看好這個市場的成長潛力，也開始朝線上購物發展。這些大型網路購物業者，之所以能夠經過網路泡沫化的洗禮、茁壯，也都得力於虛實整合成功。台新金控關係企業payeasy購物網站是一個最好的例子。payeasy初期以龐大的台新信用卡友紅利兌換為基礎，進一步以網路商城開發企業福委會贈品，擴展為開放式購物網站，加上在美容保養品、精品等方面經營有成，線上購物業務量可觀，也是超商業門市代收取貨付款業務的大宗。payeasy在超商的取貨付款方式分為取貨付款、取貨不付款兩種；通常消費者線上購物後，可選擇在超商門市取貨，並同時付款；但卡友紅利積點網路兌換的贈品，以及payeasy外包企業福委會的贈品業務，讓企業員工自行進入網路商城點選禮券或贈品的服務，則因沒有付款問題，所以僅利用超商的取貨功能。雅虎、PCHome等以入口網站的龐大流量與連結機制，建構產品選擇豐富的百貨購物網，再加上透過便利商店取貨付款的機制，其成長威力也相當可觀。經營網拍的eBay，為方便小商家和拍賣業者交易，近年來進一步透過便利商店完成C2C的交易，取代過去郵寄或面交的交貨模式。便利達康因應2005年起網拍風行，嘗試推出「A店寄、B店取貨」的新服務，也就是說賣家可以在A店寄貨至買家取貨的B店，並且可跨四大便利商店任意擇點，價格直逼郵局，且據點方便。2006年4月正式推出該服務後，在沒有大力推廣下，不過兩個月，件數就成長三倍，未來有機會成為拍賣網友主要的交貨模式。未來台灣的網路商城，如能與更多實體通路或品牌結合，讓產品更豐富多元，擴大到電器、服飾、百貨等，而且購物付款取貨更便利，市場潛力會更驚人。由以上各國的虛實整合現況和趨勢來看，實體通路的戰場，已擴大到虛擬的網路世界，經營者原有的武器和功力可能都不足以應戰，虛實結盟，建構新的舞台、系統和觸及消費者的介面，撒下天羅地網，勢在必行。升級基礎建設　迎接虛擬商機分析網路購物行為，可區分為in（接近）、out（取貨），進入後PC時代，加上3G通訊時代來臨，由於消費者可以透過手機隨時隨地訂貨消費，而且也有（電子錢包）支付功能，網路購物的接近方式由電腦延伸到手機，由有線轉向無線化，威力益發不容忽視。例如，日本全家2006年2月27日宣布將全面導入NTT DoCoMo手機付款服務，4月底已有一百家店率先導入。預計至2007年春天，店鋪POS系統將全面更新，以利讀取接受手機電子錢包付款消費。這項措施對未來日本全家的顧客關係管理有很大的助益。各項行銷販促的活動訊息可以直接透過手機發給目標客群，更便利的付款方式及強勁的顧客關係管理，搭配日本全家所設立的Famima.com網路商城、六千多家店頭的多媒體機台「famimaport」，讓手機、電話等多重購物管道，可以發揮更大的威力與潛力。網路購物的取貨（out）方式，則由宅配為主，擴增店頭取貨方式，未來這個管道也將益發重要，實體通路充分發揮最後一哩、臨門一腳的角色，對網路購物產生推波助瀾的功效。事實證明，店頭取貨的價值愈來愈被消費者肯定。美國一項調查顯示，消費者對於到店取貨的服務滿意度很高。但是，要提供這項服務，業者首先要克服顧客管理、門市POS系統與庫存、物流管理等多項營運系統的連結問題，這也是目前美國店頭取貨比率偏低的主因。美國電器零售商「電路城」（Circuit City）為了讓週末消費的顧客避開人潮，特別提供網上訂貨、門市「得來速」取貨服務。該公司為了讓POS系統和庫存管理系統連結，投資了高達7300萬美元的經費，但如不建立這個系統，估計可能損失5億4000萬美元的營業額。由此看來，在網路購物飛快成長、虛實積極靠攏整合的浪潮下，實體通路仍擁有最大的衝浪優勢，因為除了加入線上購物的戰場，分一杯羹，甚至可以在最後一哩的角色上充分發揮，尤其是在人口密集的亞洲地區。
台灣便利商店密度世界第一，最後一哩的效益會更出色。台灣的企業不一定都要自行發展網路商城，與大型入口網站連結，藉其龐大人流接觸消費者，再與便利商店合作，提供取貨付款的管道，反而是一個最務實的發展模式，甚至可以突破既有限制，創造新的成長空間。


流通業的誕生，改寫了人類的生活方式，而正在席捲全球的十大流通浪潮，又將帶來哪些巨大改變和商機？國內第一次由實務界CEO，替你全面解讀這些趨勢背後的意義。
（本報內容摘錄自《當巷口柑仔店變Wal-Mart》一書，天下文化出版）
PS：
看了很有感覺，目前我所知道的網購 MarketPlace 市集就有實體店面 MarketStore 展店計畫，掌握到趨勢方向，即使看似慢但卻穩，等到通路建置一齊全，就有機會是贏家。
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